利润下行,库存激增,格力空调再掀价格战

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2020-07-30 21:00
中国财经新闻报道_东方华亿财经网
2019年11月26日晚,格力在空调官网发布公告,宣布其双十一活动从11月27日将重新开始,同类机型价格也恢复到双十一...

    2019年11月26日晚,格力在空调官网发布公告,宣布其双十一活动从11月27日将重新开始,同类机型价格也恢复到双十一期间水平。

 

    今年以来,地产市场的波动与空调行业激烈的竞争,让格力营收与利润均陷入了增长乏力状态。

 

    格力空调三季报显示,前三季度公司实现营业收入1550.39亿元,同比增长4.26%;净利润221.17亿元,同比增长4.73%,仅维持微弱增长水平。而单就第三季度来看,格力营收577.42亿元,同比增长0.03%;扣非净利润81.72亿元,同比下降6.21%。

 

    产业在线数据显示,1月-9月,格力空调出货量为3677万台,同比下降5.8%。与此同时,公司库存在3季度末达到195亿,较去年同期增长67%。

 

    利润下滑,而库存激增的格力,再次祭出了价格战的大杀器,意欲在线上突围。在双十一偷袭成功的格力,本次活动却将京东、天猫等电商平台排除在外,促销活动的实际效果还不确定。但如此大幅的降价促销,无疑让格力电器短期的利润表现受到影响,这又令其公司股价持续承压。

 

    一、表面促销让利 实则淘汰处理

 

    格力空调的前次价格战,是在双十一前的11月9日晚间发出。沿袭了格力空调的一贯战斗檄文风格,格力在公告中说这是降价为了“打击低价质伪劣商品”,并且是为了让消费者“享受高品质的生活”。

 

    这篇公告无疑是在挑战整个行业,因而也引来了同行的集体反攻。其中,长虹空调直指“某品牌”将6-7年前的老品淘汰机型进行裸价销售,以清理库存。海尔空调则在自己的海报中打出"某品牌"发动的价格战不是惠民战,而是甩货淘汰品。

 

    格力空调的老对手美的空调的口号则“空调要新鲜,拒绝老库存”,并详细说明空调存一年,就会有四大风险,狙击格力此番价格战的意图十分明显。

 

    本来是一个企业简单的降价促销事件,格力非要与整个空调行业为敌,引来了其他空调企业的“围殴”,这也在情理之中。

 

    格力此番降价的促销产品是不是六七年的老库存,我们无从得知。但格力空调面临巨大的库存压力,却是不争的事实。

 

    格力电器今年三季报显示,截止到9月底,格力上市公司库存金额为195亿,对比2018年同期的117亿增加了78亿,库存压力可想而知。

 

    促销似乎达到了一定的效果,格力电器在双十一中全品类销售额达到41亿,同比增长200%,空调第三方平台全天突破36.4亿,空调品类销售额位居全网销售额第一。

 

    然而,活动结束之后,就有格力经销商在网络上发文对格力空调进行“血和泪的控诉”。文中指出,格力空调此番降价对经销商来说价格严重倒挂,当日销售价格1599元的产品,格力经销商的提货价却是2199元,价格倒挂的600元被叫做冻结资金。因此,这些格力经销商因为高价拿货低价销售被套资金多达几十万。

 

    随后,格力在事后否认了产品降价促销牺牲经销商利益,称空调促销的补贴款由格力公司承担。但格力空调对渠道商的强势由来依旧,隐形的压货政策也在所难免,也就是文中所说“接到公司提货政策就全面崩溃”。

 

    双十一的促销活动或许没有达到董小姐的预期,所以才有了本次的百亿大让利活动的延续。然而,双十一大促刚刚过去,即便优惠价格恢复,格力也难以确保再有双十一时的火爆销量。

 

    二、促销方案的两大变化

 

    虽然本次活动机型与价格与双十一保持一致,本次活动方案却与双十一的促销方案还是有两个明显区别。

 

    一是促销时间没有明确的结束日期。

 

    格力在最新的公告中表示,由于双十一期间,有太多消费者在电商品牌集中选购,因而很多人没有买到相应产品,因而决定继续进行价格让利。

 

    如果从格力两次所宣传的让利金额来看,双十一的口号是让利30亿,而本次则宣布让利100亿,那么本次活动投入资源大幅增加。其次,双十一是一个电商大节,有大量的留存及透支的需求。目前双十一刚过去半个月,预计销量短期不会有太大爆发。

 

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